姆巴佩惊天转会On：体育营销新时代的开启，巨星为何不再只做'代言人'？

2026年10月2日 14已读 9顶 1踩

从耐克到On：一场改变游戏规则的交易

姆巴佩从耐克跳槽到On，这消息一出，整个体育圈都炸锅了。但说实话，这位皇马巨星只是越来越多运动员中的一个——他们不再把个人形象当作'马上给我钱'的工具，而是当成一种长期投资。

自从少年成名以来，姆巴佩就一直是体育界最响亮的名字之一，没有之一。他的明星效应大到什么程度？换个赞助商都能登上全球头条新闻。

从耐克——在那里他和C罗并列为品牌足球领域的门面——跳到On这个此前从未涉足足球领域的品牌，确实是个令人咋舌的举动。但运动员换品牌这事儿，其实挺常见的。

就连德国国家队明年都要从阿迪达斯换成耐克了。但On和姆巴佩这笔交易意义更重大，它反映了一个日益增长的趋势：运动员们趁着还在踢球，就开始多元化经营、打造商业版图，而不是等到退役再说。

On还任命了法国足球传奇亨利担任其新任足球总监，同时扩大了与效力于巴萨女足的瑞士中场悉尼·舍滕莱布的合作关系。

虽然On没有透露与姆巴佩长期合作的具体细节，但据报道，这笔交易既包含现金，也包含股权成分。听起来是不是有点耳熟？应该是的。用股权和所有权份额取代传统赞助模式正变得越来越普遍，世界顶级运动员们正利用自己的明星效应，争取那些从长远来看可能更有利可图的交易。

那种'给你钱，你帮我站台'的时代正在成为过去。

更广泛的意义在于，现役运动员越来越多地把代言交易视为长期商业伙伴关系，而不是简单的广告安排。明星们不再满足于收一笔钱穿个产品、拍个广告，而是寻求股权、创意控制权、高管职位和所有权机会——这些能在他们退役后很长一段时间内持续创造价值。

对于耐克和阿迪达斯这些仍然主导市场的传统品牌来说，真正的竞争正在出现，因为像On这样的品牌不断将顶级体育人才纳入麾下。

就连斯凯奇这样的品牌也在哈里·凯恩的交易中另辟蹊径。这位英格兰球星与该品牌签下了终身合同，成为其终极足球大使，覆盖他的巅峰职业生涯并延伸至退役后。这份历史性的长期承诺估计每年为凯恩的代言组合增加500万至1000万美元。

这些独特的交易出现之际，耐克正遭遇12年来的低谷，主要原因是其更直接的消费者策略疏远了批发合作伙伴。这家运动服装巨头无意中让零售货架'断粮'，制造了一个巨大的真空地带，而更灵活的竞争对手——尤其是在跑步领域——则迫不及待地想要填补。

这种分销失误又因产品设计上的严重停滞而雪上加霜。耐克没有在运动性能和工程方面推陈出新，而是过度依赖不断推出传统生活方式运动鞋的迭代版本，最终耗尽了消费者的兴趣，侵蚀了品牌的独特性。趁着这个脆弱时刻，Hoka、Salomon和On等专业品牌抢占了高端运动市场。

另一方面，阿迪达斯通过生活方式产品巩固了品牌地位，其Spezial系列加上Samba、Gazelle和Superstar等经典鞋款，与令人印象深刻的足球球衣阵容一起，帮助公司稳步提升。

运动服装的战斗不再仅仅是哪个品牌能签下最大的运动员或生产最受欢迎的运动鞋。它越来越多地关乎双方愿意共同建设什么。

对运动员来说，吸引力显而易见：赞助可以让他们今天拿到钱，但股权、所有权和在产品开发中的角色，有可能在终场哨声响起后很长时间内创造价值。对品牌来说，给运动员更大的股份，可以与那些与消费者联系最紧密的人建立更深层次的关系。

姆巴佩转投On无疑将成为下一代代言交易结构更广泛转变的一部分。最大的明星们不再只想成为品牌的门面。他们想帮助塑造品牌、投资品牌，并分享其成长。体育营销的下一个时代将由伙伴关系定义，而不仅仅是赞助关系。